Pilhas de processos, declarações
públicas polêmicas e bilhões de reais investidos. A Heineken e a Ambev travam,
há uma década, uma guerra sangrenta pela liderança no segmento de cervejas premium. E a tensão
tem aumentado com a popularização, entre os brasileiros, das bebidas com regras
de qualidade mais rígidas.
De um lado, a multinacional com
sede na Holanda disputa com as marcas Heineken, Amstel e Eisenbahn. Do outro, a
brasileira Ambev – que surgiu a partir da fusão entre os rótulos Antarctica e a
Brahma – conta com Corona, Stella Artois, Chopp da Brahma, Original e Spaten.
Nos últimos anos, a balança
pendia para o lado da holandesa, e a Heineken acumulou números melhores no
universo premium. No entanto, em seu último balanço, a Ambev informou que
cresceu 15% no segmento e assumiu mais de 50% do mercado, o que a colocaria à
frente do grupo Heineken.
O presidente da Heineken reagiu
afirmando que a concorrente teria utilizado uma estratégia para inflar os
números, ao reduzir o tamanho das latinhas. Como a medida é feita por lote, a
mudança teria garantido à Ambev resultados melhores.
A Ambev rebateu argumentando que
o portfólio premium do grupo cresceu consistentemente em todos os últimos 18
trimestres, com alta superior a 15% nos últimos três meses.
Não por acaso, logo após o
anúncio da Ambev, a Heineken anunciou a inauguração de uma nova fábrica no
Brasil. Com o investimento de R$ 2,5 bilhões, a unidade em Passos, no sul de
Minas Gerais, é a 14ª do grupo holandês no país.
Briga de bar
A guerra entre Ambev e Heineken
extrapola o mundo dos negócios e chega às mesas de bar. Isso porque as duas
empresas travam batalhas sobre contratos de exclusividade assinados entre as
marcas e estabelecimentos comerciais, incluindo festas e festivais.
Na disputa mais recente, a
Heineken acusou a Ambev de “marketing de emboscada” por ter colocado promotores
da marca nos arredores do festival The Town, patrocinado pelo grupo holandês. O
Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) acabou acatando o pedido da Heineken e
proibiu a realização de publicidade nos arredores de Interlagos, onde ocorria o
festival.
O Conselho Administrativo de Defesa
Econômica (Cade) tentou definir regras para atenuar a contenda. Em
meados de 2023, a Ambev assinou um Termo de Compromisso de Cessação (TCC) com a
autarquia onde se compromete a limitar os percentuais de exclusividade. As
regras valeriam para as duas empresas. A Heineken, no entanto, teria contratado
consultorias para apresentar ao Cade possíveis provas de que a Ambev não
estaria cumprindo o acordado.
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